Стоимость рынка в 2024 году составила 136 миллиардов долларов США, а к 2027 году, по оценкам, достигнет 184 миллиардов долларов США, быстрая мода является одним из основных источников денег в индустрии. Но вместе с этим приходят и последствия. Ее бизнес-модель основана на производстве дешевой сезонной одежды с молниеносной скоростью, что приводит как к перепроизводству, так и к перепотреблению. По данным Гринпис, ежегодно производится около 100 миллиардов единиц одежды, а 92 миллиона тонн оказываются на свалках. Факт заключается в том, что в мире производится больше одежды, чем требуется, что приводит к образованию огромного количества отходов и негативно сказывается на мировой экономике и окружающей среде.

Эволюция быстрой моды

Хотя сегодня мода считается глобальным феноменом, массовая популярность "быстрой" моды стала мейнстримом только после основания компании Zara. Испанский ритейлер бизнесмена Амансио Ортеги впервые открылся в 1975 году, предлагая более дешевые альтернативы дорогой одежде. В 1980-х годах Ортега сократил процесс разработки дизайна магазина до пяти недель - беспрецедентная скорость для индустрии того времени.

Бизнес-модель Ортеги произвела революцию в мире моды, и такие компании, как H&M и Mango, перешли на такой же процесс производства и розничной продажи. Во время пандемии быстрая мода переживала бум в сочетании с микротрендами в социальных сетях, что привело к появлению таких платформ электронной коммерции, как Shein и Temu, которые сегодня довели скорость и доступность одежды до новых пределов.

Хотя быстрая мода зародилась как способ оптимизировать производство одежды, сегодня она вышла за рамки розничной торговли, создав то, что в статье Vox однажды было названо "обществом одноразового использования"

Неустойчивая цепочка поставок

Дешевизна одежды достигается за счет всей цепочки поставок fast fashion. Труд и производство осуществляются без заботы о контроле качества или сохранении ресурсов. Только в этом году компания Shein попала под суд за эксплуатацию труда - работники фабрики в Гуанчжоу, где работают поставщики Shein, были уличены в 75-часовой рабочей неделе, о чем сообщила швейцарская правозащитная группа Public Eye. Расследование также показало, что зарплата многих рабочих была ниже прожиточного минимума (около 6 500 юаней) в Китае. 

С точки зрения экологии, быстрая мода - большой нарушитель. Огромное количество производимой одежды требует огромного количества материалов, электроэнергии и воды. В статье из научного журнала Nature говорится, что индустрия производит 92 миллиона тонн отходов и использует 79 триллионов литров воды. Компания Shein, которую Йельский университет признал крупнейшим загрязнителем окружающей среды в 2023 году, только за этот год выбросила в атмосферу около 16,7 миллиона тонн углекислого газа.

Читать далее: Зеленый - новый черный: Неэкологичная практика моды в погоне за прибылью

Роль потребителей

Не во всем можно винить только производство. Расцвет культуры влияния -  в сочетании с тенденциями социальных сетей - сделал более легким процесс увлечения новыми, модными продуктами. Товары, которые становятся вирусными, часто покупаются и раскупаются большими партиями, что приводит к высокому спросу. Но некоторые тренды уходят так же быстро, как и появляются, что приводит к культуре "купи сейчас, одень один раз". В статье Guardian, опубликованной в этом году, говорится, что из 100 миллиардов единиц одежды, производимых ежегодно, от 10 до 40 процентов остаются непроданными.

Однако это может быть признаком грядущих перемен. В 2023 году на TikTok появился тренд "отказ от влияния", когда пользователи отговаривали других от покупки товаров просто ради них. Бережливость и переработка старой одежды также являются популярными темами в социальных сетях, особенно среди поколения Z. Хотя эти усилия достойны восхищения, они могут быть предприняты слишком поздно.

Без быстрой моды

Текстильное загрязнение на пляже во Фритауне, Сьерра-Леоне.

На первый взгляд, быстрая мода имеет вопиющие проблемы с расточительством и перепроизводством. Но не так очевидно то, насколько серьезной и инвазивной стала эта индустрия. Обилие одежды fast fashion попадает не только на свалки, но и в магазины эконом-класса, постепенно разрушая глобальную экосистему индустрии одежды.

Хотя пожертвование одежды может показаться социально ответственным действием, сегодня оно стало альтернативным способом для потребителей избавиться от лишней одежды. Достаточно взглянуть на такие некоммерческие организации, как Армия спасения, которые не в состоянии справиться с огромным количеством пожертвованной одежды. На самом деле, из-за низкого качества вещей fast fashion большинство из них не удается продать. Как сообщает GQ, лишь от 10 до 30 процентов пожертвованной одежды перепродается. Остальное отправляется в страны Глобального Юга.

В Аккре, Гана, находится одна из самых загрязненных водных артерий на Земле - и не из-за местного загрязнения, а из-за импорта подержанной одежды из западных стран. По данным The Guardian, еженедельно в страну ввозится около 15 миллионов предметов одежды, многие из которых оказываются у берегов страны. Испачканные джинсы и рваные футболки лежат друг на друге, и гора мусора настолько велика, что ганские дома приходится строить поверх отходов. Это явление стало настолько распространенным, что местные жители стали называть его "broni wawu", что означает "одежда мертвого белого человека". Согласно статистике Earth.Org, около 10 % микропластика, ежегодно попадающего в океан, происходит из текстиля

Гана пострадала не только физически, но и экономически. Некогда процветающая местная текстильная промышленность страны пришла в упадок в 1990-х годах - в то же время она начала принимать подержанную одежду, импортируемую из США, Европы и Китая. AP News сообщает, что ряд африканских стран пытаются запретить такой импорт, но безрезультатно.

Есть ли решение?

"Устойчивое развитие" как концепция - это то, над чем модная индустрия работает уже много лет, хотя это легче сказать, чем сделать. По данным Всемирного экономического форума, 98 процентов руководителей компаний рассматривают устойчивое развитие и прибыльность как компромисс - одно не может существовать одновременно с другим.

В индустрии моды ведущие бренды обращаются к технологиям как к решению проблемы. В прошлом году британский дизайнер Стелла Маккартни была награждена орденом Британской империи за приверженность ее бренда принципам устойчивого развития. С 2001 года бренд постепенно отказывается от использования материалов из ПВХ и теперь использует 100 % возобновляемой энергии для питания своего флагмана на Бонд-стрит в Лондоне. В недавней статье Forbes, посвященной компаниям быстрой моды, предлагается использовать искусственный интеллект для "расчета предполагаемых объемов продукции", чтобы избежать перепроизводства одежды.

Однако поведение общества остается самой большой проблемой. Быстрая мода исторически процветает во времена экономических трудностей, просто потому что это самый дешевый вариант. В то же время реклама в социальных сетях заставляет потребителей покупать. Речь идет не просто о том, чтобы больше носить или меньше покупать - речь идет о реформировании системы, в которой приоритет отдается прибыли, а не людям и планете.